Gestal­ter Erik Spiek­er­mann über ärger­liche Wer­be­texte, die müde Marke Deutsch­land
und die Gen­er­a­tion Geiz im Inter­view mit dem Mag­a­zin der Frank­furter Rund­schau.
Erschienen im August 2003.

Das Orig­i­nal ist hier: http://www.fr-aktuell.de/ressorts/magazin/das_gespraech/?cnt=266795&

Erik Spiek­er­mann,
Gestal­ter und Lästerer
Berlin und San Fran­cisco
Deutsche Gestal­ter von Rang treten beschei­den, leise, kühl auf, genau wie ihr Design. Also ganz anders als Erik Spiek­er­mann. Der in Berlin lebende Gestal­ter und Schriften­erfinder gibt das char­mante Groß­maul seiner Gilde. Zuletzt bemäkelte er das krach­frohe Logo zur Fußball-WM 2006 in Deutsch­land (“eine Zumu­tung”). Ganze Städte fallen bei ihm in Ung­nade ob ihrer mis­er­ablen Form (“Berlin ist eine ästhetis­che Belei­di­gung”). Not­falls stürmt er auch mal direkt ins Büro einer Unternehmensleitung, wenn er etwas besser machen will. So kamen die Berliner, zum Beispiel, nach dem Mauer­fall zu einem prak­tis­chen, weil bestens benutzbaren Ori­en­tierungssys­tem für Busse und Bah­nen. “Wenn mich etwas nervt, will ich das ändern”, sagt Spiek­er­mann, geboren 1947, über seinen Antrieb. Das war schon zu Stu­dien­zeiten so. In Frank­furt am Main schuf er seine “ersten typografis­chen Arbeiten”: 1967 war das, und der
eifrig agi­tierende Spiek­er­mann schrieb auf selbst gemal­ten Wandzeitun­gen gegen das Großkap­i­tal an, “die wichti­gen Sachen in groß und Rot, das hat­ten wir aus Peking gel­ernt”. 1979 grün­dete er mit zwei Mit­stre­it­ern “Metade­sign”, das bis in die 90er zum größten deutschen Design-Unternehmen expandierte. Zu den Kun­den zählten sei­ther Audi und Nike, der wis­senschaftliche Springer-Verlag und die Berliner
Verkehrs­ge­sellschaft, aber auch die Com­merzbank und der Pharma-Riese Novar­tis.
Rührt den Altlinken manch­mal das schlechte Gewis­sen? “Nö — nicht bei den rund 500 Arbeit­splätzen, die ich bisher geschaf­fen habe.” Es kön­nten bald wieder mehr wer­den: Nach dem — natür­lich laut poltern­den — Ausstieg bei Meta baut der Alt­meis­ter der deutschen Schriftkunst in Berlin-Charlottenburg ger­ade seinen näch­sten Laden auf, “United Design­ers”, einen Stein­wurf weg von den alten Kol­le­gen. Dort erzählte Spiek­er­mann, der im Okto­ber mit dem bedeu­ten­den Gerrit-Noordzij-Preis für seine Leis­tun­gen im Bere­ich Typode­sign und Typografie aus­geze­ich­net wird, dem Mag­a­zin, was ihn derzeit in Deutsch­land so nervt. Es wurde ein etwas län­geres Gespräch.
Das Inter­view führten Jörg Schindler und Thomas Wolff
Herr Spiek­er­mann, Sie haben sich mal als eine Art “Design-Polizist” beschrieben …
Oje, den blö­den Spruch ken­nen Sie?
Und — spie­len Sie für uns mal Fre­und und Helfer?
Bitte.
Hier haben wir die Wer­bung für die neuen Rabatte der Deutschen Bahn, ohne Bilder, also reine Schrift, allerd­ings im gle­ichen Stil wie das Logo der Super­mark­tkette real. Macht sich die Bahn damit nicht bil­lig?
Es zeigt erst mal an, dass es um Geld geht. Bei der real-Anzeige kann ich gün­stig Schweineschnitzel kaufen, bei der anderen gün­stige Reservierun­gen für die 1. Klasse. Das hat für die Bahn den Nachteil, dass es nicht ger­ade hochw­er­tig aussieht.
Was für ein 1.-Klasse-Angebot komisch wirkt.
Genau das müssen die ändern. Aber sie arbeiten dran. Die müssen eben diesen Spa­gat schaf­fen, in ver­schiede­nen Preisklassen glaub­würdig zu sein. Dage­gen hat es real ein­fach, da geht es nur um gün­stig.
Und die Saturn-Kampagne “Geiz ist geil!” — gelun­gene Gestal­tung, gutes Mar­ket­ing?
Die ärgert mich ja nun fast jeden Tag. Wegen dieses blö­den Spruchs würde ich nie zu Sat­urn gehen. Geiz ist eine der unan­genehm­sten men­schlichen Eigen­schaften, er zählt ja sogar zu den Tod­sün­den. So was zum Fea­ture einer Kam­pagne zu erheben, das kann nur einem Wer­ber ein­fallen. Das ist gemein, richtigge­hend unsozial. Und grot­ten­hässlich dazu.
“Keine Kam­pagne traf den Zeit­geist besser”, behauptet Metro-Chef Hans-Joachim Kör­ber, der diese Wer­bung abge­seg­net hat.
Schlimm genug. Jede Gesellschaft hat die Wer­bung, die sie ver­di­ent. Aber wenn Geiz auf ein­mal gefragt ist, muss ich das doch nicht noch unter­stützen.
Die Botschaft trifft doch aber bei den Deutschen einen Nerv. Alle jam­mern, alle müssen sparen …
Wir sparen ja nicht wirk­lich. Die Deutschen geben immer noch Geld aus wie die Welt­meis­ter. Schauen Sie sich in großen Unternehmen um, egal ob staatliche oder pri­vate — und ich kenne inzwis­chen ziem­lich viele Unternehmen von innen: Überall sitzen Leute rum, die für ihr Geld nichts tun. Die eine Hälfte der Belegschaft macht so gut wie nix, die andere arbeitet das Dop­pelte. Das Prob­lem ist, rauszukriegen, welche Hälfte das ist. Genau wie in der Wer­be­wirtschaft, wo der Unternehmer sagt: “Bei meinen Wer­bekosten hab ich immer das Gefühl, ich schmeiß’ die Hälfte des Geldes zum Fen­ster raus — ich weiß bloß nicht, welche.“
Trotz­dem: Die Stim­mung im Lande ist hin. Wer hat sie denn so ver­saut?
Nie­mand hat da etwas ver­saut — nur haben sich eben die Zeiten geän­dert. Ich bin Jahrgang ’47 und kann mich noch gut daran erin­nern, wie das war, die abgelegten Klam­ot­ten meiner Geschwis­ter aufzu­tra­gen. Ich weiß noch, dass wir beim Essen immer etwas für meinen Vater übrig lassen mussten, der Last­wa­gen­fahrer war und spät nach Hause kam. Wir waren nicht arm, aber ich habe immer Hunger gehabt — es gab eben nie richtig viel. Eine Kugel Eis gab’s mal am Son­ntag, für 20 Pfen­nige.
Ihre Gen­er­a­tion, also die heute 30 bis 40-Jährigen, hat sich ein­fach daran gewöhnt, dass es alles irgendwo gibt. Das nehm’ ich nie­man­dem übel. Aber daher kommt heute diese Verweigerungs-Haltung: Es ist eben nicht mehr alles ein­fach ver­füg­bar, und dann ist Geiz auf ein­mal geil, und ich mach’ nur noch mein eigenes Ding.
Wie müsste man die Marke Deutsch­land heute gestal­ten und verkaufen, damit sich diese Hal­tung ändert?
Eine Marke funk­tion­iert nur, wenn sie ehrlich ist. Sie ken­nen ja wahrschein­lich das Lied von Bob Dylan, in dem es heißt: Man kann die Hälfte der Zeit alle Leute bescheißen oder die Hälfte der Leute die ganze Zeit, aber nicht jeden immer. Sie kön­nen den Leuten nichts vor­lü­gen. Deshalb gehen auch immer weniger an die Wahlurne, weil die der hüb­schen Ver­pack­ung der Parteien nicht glauben. Wenn etwas verän­dert wer­den muss, dann muss sich was ändern — da kann man nicht ein­fach an der Marke rum­basteln, das funk­tion­iert nicht. So, wie eine Lon­doner Agen­tur vor ein paar Jahren mal den Ver­such gemacht hat, die Far­ben der Bun­des­fahne zu ändern, damit wir eine fröh­lichere Nation wer­den.
Und, hat’s funk­tion­iert?
Ach wo. Die haben gesagt: Schwarz-Rot-Gold, das addiert sich zu braun, biss­chen oll, da machen wir mal ein lustiges Fäh­nchen draus. Aus dem Schwarz haben sie Blau gemacht und das Rot ein biss­chen aufge­hellt. Damit sah die Fahne eher nach Rumänien aus, und dadurch wird im Land ja nichts besser.
Wie kön­nte es denn besser­w­er­den?
Da bin ich bei meinem Lieblings­thema, der öffentlichen Hand, die ja in alle Lebens­bere­iche mit rein­spielt. Dort gibt es nie­man­den, der Geschmack hat, nie­man­den, der weiß, dass es auch so etwas wie Kul­tur gibt. Deshalb bekommt bei Auss­chrei­bun­gen immer der bil­lig­ste Anbi­eter den Zuschlag. Da gibt es keine prak­tis­chen und schon gar keine kul­turellen Kri­te­rien. Und deshalb bekom­men die immer wieder Dreck, weil Dreck am bil­lig­sten ist. Kein Anbi­eter, der so was wie ästhetis­che Qual­ität liefert, kann sich leis­ten, denen etwas anzu­bi­eten. Dreck ist bil­liger als was Schönes, Geiz ist geil. So lange wir diese Kul­tur der Bürokraten
haben, wird sich am miesen Image nichts ändern.
Und groß­for­matige Anzeigen-Kampagnen wie die mit dem Kon­ter­fei von Roman Her­zog — “es muss ein Ruck durch Deutsch­land gehen”?
So what? Wie lang ist diese Rede her — fünf Jahre, sechs? Da ruckt doch nix mehr.
Herr Spiek­er­mann, Sie haben über Ihre Design-Filialen in den USA die dor­tige Unternehmen­skul­tur ken­nen gel­ernt. Was machen die US-Firmen besser?
Man kann erst ein­mal rel­a­tiv locker miteinan­der reden. Aber wenn’s dann direkt wird und ich die Prob­leme benenne — so nach dem Motto: euer Kaiser hat ja gar keine Klei­der an — dann erschrecken die und hal­ten die Luft an. Intern gibt es in den US-Unternehmen noch viel mehr heiße Luft als bei uns, viel mehr Ver­hal­tenscodes und Sprachregelun­gen, die haben ja mehr Floskeln als im Barock: “How pleased we are that we are able to …”, also auf gut Deutsch: “Wir freuen uns, dass wir Ihnen zwis­chen dem Lecken Ihrer Arschbacken auch noch ein Ange­bot rein­schieben dür­fen”. Auf solchen Kram kann ich verzichten. Ich sag’ denen: Hier, unser Entwurf, kostet so und so viel.
Im Ergeb­nis kommt also genauso wenig her­aus wie bei den Deutschen.
Nein, der große Unter­schied ist näm­lich: Die Amis haben eine andere Grund­hal­tung zu Prob­le­men. Die sagen: Okay, lass’ uns sehen, wie wir’s hinkriegen. Die Deutschen sagen eher: Lass’ uns gucken, wie wir’s ver­hin­dern kön­nen. Manch­mal habe ich nach lan­gen, inten­siven Diskus­sion schon den Satz gehört: “Komisch, mir fällt jetzt gar nichts mehr dage­gen ein!” Tja, schade eigentlich, möchte man da sagen; dann lasst es uns doch endlich machen!
Zuletzt waren Sie selbst in der Rolle des Nör­glers. Das Logo für die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutsch­land haben Sie öffentlich niedergemacht; die Folge war ein Alternativ-Wettbewerb junger Gestal­ter.
Die Kri­tik kam erst mal von einem Kol­le­gen aus Lon­don, mit dem ich eine Zeit lang in einer Design-Fußballmannschaft gespielt habe, die beste in der ganzen Szene übrigens …
… auf welcher Posi­tion?
Mittel-Verteidiger. Ich bin immer am 16-Meter-Raum rumger­annt und den Geg­n­ern not­falls auch mal in die Hacken gegan­gen. Ich bin nicht ger­ade der sub­til­ste aller Spieler, aber ich kann ziem­lich lange laufen. Egal, aus dieser Mannschaft kam jeden­falls ein Anruf, nach­dem das deutsche WM-Logo mit großem Pomp vorgestellt wor­den war: “Men­sch, wir hal­ten euch Deutsche so hoch, wenn’s um Design geht, und ein Land, das den Tiger-Panzer entwick­elt hat, macht jetzt so ein blödes Logo.“
Was ist denn so schlecht daran? Sieht doch ganz fröh­lich aus.
Das sieht vor allem aus, als ob da sechs, sieben Ideen in ein kleines Logo reinge­quetscht wer­den mussten. Da mussten Leute drauf und Lachen drauf, und dann die Farbe Grün für den Fußball­rasen und Schwarz-Rot-Gold natür­lich auch noch. Man muss sich auf eine Botschaft konzen­tri­eren, entweder Fußball oder Frohsinn oder Deutsch­land oder Fifa oder 2006. Und dann waren die Gestal­ter, die das umge­setzt
haben, auch noch handw­erk­lich unfähig. Schauen Sie sich den Schriftzug “WM 2006″ an, so eine pseudo-moderne Schrift, das macht man ein­fach nicht mehr.
Wozu die Aufre­gung? Ist doch nur ein nettes, kleines Logo.
Eine ästhetis­che Katas­tro­phe und für unser Land ein riesiger Image-Schaden. So ein Logo macht die Arbeit und das Bud­get des Goethe-Instituts aus zehn Jahren kaputt.
Die harsche Kri­tik aus dem Aus­land schoss vor allem gegen die fröh­liche Ausstrahlung des Logos. “Smiley-Gesichter auf Ecstasy” titelte eine brasil­ian­is­che Zeitung. Nimmt man es den deutschen Gestal­tern übel, wenn sie’s mal lustig pro­bieren wollen?
Ja, wir sind nun mal ein Land der Inge­nieure. Wir sind eben sehr gut darin, Porsches und Daim­lers und Braungeräte zu bauen, und das prägt auch unseren Stil. Und wenn wir jetzt plöt­zlich so lustig wie die Briten oder so fröh­lich wie die Ital­iener sein wollen, wirkt das unglaub­würdig. Fre­unde aus dem Aus­land sagen mir jeden­falls: Wir fliegen lieber mit der Lufthansa, wenn’s irgend­wie geht — da wis­sen wir, dass die regelmäßig ihre Schrauben nachziehen.
Sind die Deutschen denn dazu ver­dammt, immer bei dieser stren­gen und nüchter­nen Form zu bleiben? Für immer Bauhaus?
Wir haben sicher­lich das Prob­lem, dass in Teilen der Gestal­ter­szene eine protes­tantis­che, schwäbis­che Verknif­f­en­heit herrscht, die spielerische Ansätze ger­adezu ver­bi­etet. Aber mit diesen Design-Stalinisten, die allen Leuten alles genau vorschreiben wollen, habe ich nichts an der Backe.
Sie wollen doch immer hüb­sch Ord­nung hal­ten, wie Ihre Gestal­tung für die Berliner Busse und Bah­nen zeigt. Ordentliche Schilder überall, klare Schriftzüge, fer­tig.
Unsere Schilder und Schriften sind auch bunt. Aber sie sind eben auch als Teile eines Sys­tems erkennbar. Damit man erkennt, wie die ver­schiede­nen Teile des Sys­tems zusam­menge­hören — von der Tafel mit den Abfahrzeiten bis zur Farbe der Busse. Es ist aber kein star­res Sys­tem. Ich gebe nur die Gram­matik vor, die man braucht, um einan­der zu ver­ste­hen. Aber welche Worte und Sätze man damit bildet, das bleibt offen. Man kann damit Witze erzählen, oder eben klare Anweisun­gen geben. Das schreibe ich als Gestal­ter nicht vor. Im übrigen freue ich mich am meis­ten, wenn man von meiner Gestal­tung gar nichts mitkriegt.
Na, na…
Nein, ich find’s am toll­sten, wenn Gestal­tung ein­fach nur funk­tion­iert. Wenn sie mich nicht anschreit, wie das in Teilen der Wer­bung der Fall ist. Ich hasse es, von Plakaten und Zeichen dauernd ange­brüllt und voll­ge­quas­selt zu werden.